RÉFÉRENCEMENT DANS LE SECTEUR DE L'INDUSTRIE

DES VISITES A LA CHAINE. Ou Comment faire d’une activité industrielle un point de contact commercial utile ?
L’activité industrielle est trop diverse pour prétendre y apporter une recette de référencement applicable à tous. Néanmoins, cette activité recouvre quelques caractéristiques et problématiques spécifiques qu’il est important de prendre en compte dans l’établissement de la stratégie de visibilité.

Référencer les marques et produits

Dans le domaine des produits industriels, il arrive que les produits soient soumis à la concurrence de produits similaires et à la recherche de marques. Il faut distinguer par exemple le produit, qui peut être cherché sous son nom générique (acier, fonte, huiles, etc.) de

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la marque du produit qui nécessite d’être connue de la cible (un nom spécifique) pour qu’on la retrouve dans les recherches faites sur les moteurs. C’est pourquoi il faut souvent revoir l’organisation de la présentation des produits dans les sites pour valoriser les

vocabulaires les plus utiles selon le niveau de notoriété des marques. Faut il promouvoir le produit par la marque (elle est connue) ou la marque par le produit (il est très recherché mais la marque est insuffisamment connue) ?

Les contenus financiers et institutionnels souvent parasites.

Il est notable que dans l’activité industrielle, la forte communication institutionnelles et  financière des sociétés auprès des journalistes occupent souvent une part de contenu non négligeable et au premier niveau des sites. Celle-ci n’ayant pas la même cible que celle des

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produits qui vise les clients potentiels, a un effet négatif sur le référencement en diluant souvent le contenu du site par des vocabulaires non ciblés sur l’objectif de visibilité des produits. Ce phénomène est encore  plus  remarquable  dans  le cas   des

informations  liées   au   site d’implantation et aux recrutements, avec profils de poste et contacts variés. Tous ces contenus non ciblés produits affaiblissent le référencement de ces derniers.

Les ressources humaines envahissantes

Il arrive que la rubrique recrutement des sites industriels soit la cible de très nombreuses visites, et vampirise les sites d’un trafic totalement décalé par rapport au canal produits / clients. Ce phénomène travestit la physionomie du site dans l’analyse

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que font les moteurs de recherche de leur contenu  et de leur pertinence  lexicale. En  conséquence, les   sites qui  font cohabiter contenus institutionnels (financiers, RH, Implantation, etc.) et contenus produits pâtissent souvent d’un déficit de visibilité.

L’organisation des sites par filiales / marché et par pays / langue

Certains groupes industriels sont confrontés à la question de l’organisation de leurs différents sites web face à l’organisation de leurs différents sites… de production (et /ou de vente). Le réflexe semble-t-il logique de calquer les sites web sur une réalité nationale (un site par pays), voire pire, de tout regrouper dans un seul portail multilingue, produit toujours les plus mauvais résultats. La logique de la recherche sur Internet reposant sur un découpage par langue d’une part, mais aussi par spécialité thématique de l’autre  ( le  type  de  produit,  de  marché d’application..),

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prêche au contraire une organisation par zone de chalandise linguistique. Si ceci peut bouleverser la vision de groupe et de filiales que les directeurs de communication ont de leur société, il n’en est pas moins indispensable de respecter une logique orienté client pour obtenir les meilleurs résultats de visibilité. Cette exigence se heurte parfois à de simples problèmes d’organisation de travail interne pour la direction de communication (gérer une grande variété de sites nécessite des moyens particuliers, humains, techniques etc. et des circuits de validation rôdés), quand ce n’est pas

à des problèmes de lisibilité du message sur le Web, et il est donc difficile de satisfaire aux contraintes du référencement, mais les outils web (et une organisation de travail adaptée permet de respecter d’une part la cohérence de la communication globale, et les exigences de découpage thématique de la visibilité par le référencement. Pour comprendre ces exigences, voir les fondamentaux du référencement international  et le référencement par le contenu

Le produit orienté selon toutes ses applications industrielles

Un produit industriel est parfois utile à une grande variété d’application métiers dans de nombreux domaines industriels. La meilleure stratégie est alors d’orienter la présentation du produit selon ses marchés cibles plutôt que selon ses nombreuses caractéristiques et qualités. L’important en visibilité par le référencement est d’abord le premier contact, avant l’argumentation commerciale qui suppose évidemment et à minima le contact. Les recherches des acheteurs dans le domaine industriel sont très majoritairement orientés

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selon les applications recherchées, et non directement sur des produits qu’ils ne connaissent évidemment pas (sinon, pourquoi chercher ?). Ce postulat conduit souvent àréviser la présentation générale des produits industriels, selon un angle beaucoup plus orienté sur les applications métiers, et nécessite une refonte des argumentaires, souvent conçus pour des éditions papiers qui présupposent le contact (salons, rendez vous commerciaux…) que justement, il faut d’abord obtenir par Internet !

La visibilité du produit doit elle être laissée à leurs revendeurs ?

Dans certains cas, un industriel ou sous traitant industriel dispose d’un réseau de revendeurs qui eux même ont organisé la promotion des produits, des marques, voire du service associé (installation, SAV…) via leur site Internet. Pour autant, cette promotion est

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parfois mal faite, ou n’a qu’un intérêt local (zone de chalandise restreinte du distributeur), ce qui n’assure pas le meilleur référencement des produits. Dans ce cas, il est essentiel non seulement de promouvoir les produits et les marques, en orientant le cas échéant vers

les distributeurs, qui eux même doivent être mis à contribution pour le netlinking du site, voire l’optimisation de leur propres optimisations de référencement.

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Quelques références d’Adgensite dans le secteur Industriel : Faurecia, Potain Manitowoc, Institut Français du Pétrole, International Metal Service, Arcelor Mittal, Salomon Ski et snowboard, Veolia Eau..